Поставщики и маркетинговая политика

Маркетинг

Стратегии предприятия и маркетинговая политика. Часть 2

Стратегии предприятия и маркетинговая политика.
Часть 2

В первой части мы рассмотрели основные стратегии. Теперь перейдем к самому интересному – маркетинговой политике

PRO маркетинговую политику

Конечно, для реализации любой стратегии компании понадобится маркетинговая политика. Напомним, что это – свод основных принципов, правил и поведенческих моделей, направленных на достижение стратегических целей. В зависимости от типа выбранной стратегии, будут меняться и способы действия в условиях существующей рыночной среды.

Необходимо отметить, что в условиях быстрой смены внешней среды, стратегии компании могут меняться. Вместе с ними меняется и маркетинговая политика. Компаниям в условиях четвертой промышленной революции, и постоянной турбулентности, приходится быть гибкими. Маркетинговая политика также должна быть гибкой. На то она и политика.
В идеале главными целями маркетинговой политики являются увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, а также завоевание лидерства в занимаемом сегменте рынка. И это особенно справедливо для стратегий концентрированного роста.
В зависимости от того, какую долю занимает компания на рынке, можно определить такие типы маркетинговой политики:

  • атакующая – активное поведение с целью завоевать и расширить долю рынка. Политика наиболее характерна для новых и развивающихся компаний, для рынков в стадии активного роста.
  • оборонительная (или же удерживающая), направленная на сохранение существующей позиции. Оборонительная политика характерна для отраслевых лидеров, при этом в части завоевания новых рынков, лидеры, обладающие ресурсами, крайне успешно применяют атакующую политику в стратегиях интеграции и диверсификации.
  • отступление – вынужденная политика с целью уменьшения издержек. Такой тип политики характерен для стратегий сокращения.

Вне зависимости от доли рынка и положения, любая компания, которая хочет действовать и получать прибыль долго, ведет активную (не путайте с атакующей) маркетинговую политику, направленную на достижение поставленных стратегических целей.

Структура маркетинговой политики включает цели предприятия и маркетинга; стратегии маркетинга; маркетинг-микс, исходя из 4P (или больше в зависимости от сложности бизнеса)

Элементы и инструменты маркетинговой политики

  • Товарная политика, определяющая спектр предлагаемой продукции в соответствии с потребностями целевых сегментов покупателей, а также для поддержании конкурентоспособности. Товарная политика определяет методы управления товарным портфелем, принципы формирования ассортимента и товарных линеек. В условиях постоянных изменений, в товарной политике часто применяются инновационные стратегии, для того, чтобы действовать на опережение.

Примером успешной политики может служить «ГАЗ», который создал Газель. Это стало новой эрой отечественных небольших грузовиков и позволило автомобильному заводу выжить в условиях изменения экономики целой страны.

  • Сбытовая политика, определяющая деятельность по доведению продукции до потребителя. Компания определяет для себя, какую сбытовую схему выбрать, какая длина каналов распределения будет наиболее эффективна – пользоваться услугами дилеров, открыть филиал или собственный магазин, продавать конечному потребителю.

Пример успешной сбытовой деятельности – продажи через интернет-магазины, которые сейчас практикуют крупные ритейлеры – LeroyMerlin, Ашан, Castorama и другие. Интересен обратный пример, когда on-line гиганты создают off-line магазины, как это сделал Amazon, либо открывают шоу-румы со своими товарами.

  • Политика продвижения, определяющая пути для мотивации к покупке, увеличения продаж, рекламные каналы и способы формирования бюджета, а также принципов позиционирования и формирование уникального торгового предложения.

Огромное количество примеров можно найти в категории start-up и в услугах, которые без УТП реализовать сложно. Также продвижение является важным элементом для новых рынков и новых продуктов, когда потребность в продукте только формируется.

Интересная политика продвижения сформирована у крупных производителей, которые реализуют свои продукты через сеть дистрибьюторов. Компании вкладывают огромные средства в продвижение своих продуктов среди конечных потребителей, рассказывая о преимуществах, организуя локальные и глобальные акции, поддерживая лояльность. Примером могут служить транснациональные гиганты Nestle, P&G и другие производители FMCG.
С другой стороны, некоторые компании используют своих конечных распространителей, создавая для этого рекламные материалы и выделяя бюджеты дистрибьюторам. Такую модель можно встретить у крупных производителей косметики типа Faberlic, MaryKay.

О способах продвижения можно говорить бесконечно, поскольку это самая “видимая” часть. Сейчас много говорят об омниканальности, и некоторые компании вовсю ее применяют. Особенно те, которые работаю с конечным потребителем в формате интернет-торговли.

    Логистическая политика, определяющая управление запасами и системой поставок, а также контроль качества продукции. Особенно важна для компаний-производителей, которые работают с большим количеством поставщиков и от этого зависит качество конечного продукта.

Яркий пример – крупные ритейлеры, у которых определены на уровне политики очень серьезные требования по отношению к поставщикам, претендующим продавать свои товары на полках гипермаркетов. Помимо качества продукта, должны быть соблюдены объемы и графики поставок и множество других условий.

  • Политика ценообразование, определяющая оптимальное соотношения цена-качество для предприятия и потребителя, способы формирования отпускных цен и рентабельности. Также частью ценовой политики является политика скидок, актуальная для B2B и оптовых продаж. Также ценовая политика определяет действия по формированию цены во время сезонных спадов и распродаж. В зависимости от доли рынка и собственно рынка, ценовая политика может подразумевать как ценовое лидерство, сильно подрывающее позиции конкурентов, так и ценовую премию для владельцев брендов, когда потребители готовы платить за бренд.
  • Аналитика, определяющая порядок и частоту обработки сведений о внешнем и внутреннем мире компании. Полученные данные обрабатываются, представляются в форме отчетов и передаются далее для принятия решений. Данные аналитики часто становятся драйвером для коррекции маркетинговой политики в целом или ее элементов, а также поводом для коррекции стратегии. Концепция DataDriven маркетинга может стать основой аналитической политики, поскольку подразумевает максимальную автоматизацию и полноту обработки данных. Развитие BigData, превосходные системы аналитики Яндекса и Google, развитие технологий создают огромные возможности не только для компаний, которые ведут on-line бизнес, но и для вполне традиционных производителей. Примеры использования сквозной аналитики можно увидеть в крупных интернет-магазинах, когда для потребителя формируются персональные предложения.
  • Читайте также:  Как приготовить вкусные постные щи

    Говорить о том, что какой-либо элемент является главным в корне неверно. Хорошая маркетинговая политика сбалансирована, и использует все свои элементы с максимальным эффектом. В любом случае, маркетинговая политика формируется исходя из стратегических целей и задач таким образом, чтобы с максимальным эффектом и оптимальными ресурсами их достичь.

    Статья подготовлена для журнала «Новости маркетинга»

    Юлия Федькина
    Управляющий партнер
    BMBConsulting

    Источник: bmb-consulting.ru

    Маркетинговая политика организации

    Образец документа:

    ___________________________________________________ (полное наименование юридического лица, ИНН, адрес)

    Утверждаю
    Руководитель ____________
    _________________________
    “___”________ ___ г.

    Маркетинговая политика организации

    1. Общие положения

    Маркетинговая деловая сеть – включает в себя компанию и все заинтересованные в ее товарах, работе, услугах группы: потребителей, персонал, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламных агентств, специалистов и других, всех тех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения.

    Принципы Маркетинговой политики:

    рыночный подход к бизнесу, основанный на приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений, на его потребностях, интересах и запросах. Основа Маркетинговой политики – ориентация на потребителя;

    экономическая обоснованность и документальное подтверждение;

    логичность и единство правил для всех коммерческих партнеров, исключение недобросовестного поведения менеджеров по продажам при предоставлении премий или скидок;

    гибкость и адаптированность к изменениям соответствующего сегмента товарного рынка.

    Новый рынок (новый сегмент рынка) – рынок, на который компания впервые продает товар не более ____________ месяцев и на котором доля продажи составляет не более ____ процентов.

    2. Ценообразование

    При формировании цены товаров (работ, услуг) учитываются:

    экономически оправданные документально подтвержденные затраты (ст. 252 Налогового кодекса Российской Федерации);

    доходы компании (ст. 248 Налогового кодекса Российской Федерации);

    метод прямого и/или косвенного стимулирования сбыта.

    3. Методы стимулирования сбыта товаров

    3.1. Вручение подарков-сюрпризов покупателям при условии приобретения _________________ товаров. Стоимость подарков-сюрпризов учитывается в цене указанных товаров и включается в налогооблагаемую базу по НДС в составе цены реализованных товаров.

    3.2. Снижение цены на ______ процентов за ______ дней до истечения (приближении даты истечения) сроков годности или реализации товаров.

    3.3. Снижение цены на ______ процентов на ______ дней в ходе реализации опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

    3.8. Изменение (снижение или увеличение) цены на ______ процентов в зависимости от минимальных и максимальных цен конкурентов, контролирующих наибольшую долю рынка товаров продукции аналогичного качества на сегменте рынка. Подтверждается отчетами о маркетинговых исследованиях.

    3.9. Изменение (снижение или увеличение) цены на ______ процентов в зависимости от сравнительных характеристик продукции поставщика и конкурентов. Подтверждается отчетами о маркетинговых исследованиях и технических экспертизах.

    3.10. Изменение (снижение или увеличение) цены в зависимости от статуса покупателей:

    Дистрибьюторы: на ______ процентов при объеме покупок __________.

    Дилеры: на ______ процентов при объеме покупок __________.

    Оптовые покупатели: на ______ процентов при объеме покупок __________.

    Розничный оператор: на ______ процентов при объеме покупок __________.

    Независимый магазин: на ______ процентов при объеме покупок __________.

    _____ (иные) потребители: на ____ процентов при объеме покупок ____.

    Варианты из практики:

    – скидка за мерчандайзинг, стимулирующая оптимальную для поставщика выкладку товара на полках магазина;

    – скидка за объем прошлой покупки;

    – скидка, предоставляемая покупателю при следующей покупке;

    – вынужденная скидка на продукцию с истекающим сроком реализации или дефектом упаковки;

    – специальная льготная скидка для покупателей, с которыми поддерживаются длительные торговые отношения;

    – серия скидок (несколько скидок, предоставленных по одному и тому же товару или при одной и той же операции купли-продажи), например один и тот же покупатель может получить сезонную скидку, скидку за покупку в большом объеме и скидку за оплату наличными.

    3.12. Снижение цены на ______ процентов в случае снижения доходов компании (ст. 248 Налогового кодекса Российской Федерации) ниже ______ тыс. рублей по итогам месяца (квартала).

    3.13. Снижение цены на ______ процентов в случае снижения чистой прибыли компании ниже ______ тыс. рублей по итогам месяца (квартала).

    3.14. Снижение цены на ______ процентов в случае увеличения дебиторской задолженности компании (ст. 248 Налогового кодекса Российской Федерации) выше ______ тыс. рублей по итогам месяца (квартала).

    3.15. Снижение цены на ______ процентов в случае продажи товаров на условиях предоплаты.

    Читайте также:  Украшения на Пасху для куличей и яиц

    3.16. Снижение цены на ______ процентов в случае увеличения товарных запасов компании более ______ (объем) или ________ тыс. рублей по итогам месяца (квартала).

    4. Организационные меры

    4.1. Маркетинговая политика является обязательной для всех сотрудников компании.

    4.2. В целях развития Маркетинговой политики могут быть приняты локальные нормативные акты.

    Начальник отдела маркетинга

    С учетом требований ст. 40 Налогового кодекса Российской Федерации.

    Источник: vse-documenty.ru

    Разработка маркетинговой политики компании, анализ маркетинговой политики

    Структура маркетинговой политики

    Стандартной утверждённой формы для маркетинговой политики компании не существует. В качестве наиболее обобщенного варианта консалтинговая компания Swiss Consulting Partner предлагает рассмотреть следующую структуру:

    • Общие сведения об истории и стратегии компании, существующих товарных группах
    • Товарная политика компании – принципы создания новой продукции, определение жизненного цикла товаров
    • Ценовая политика предприятия – стратегия ценообразования, условия и методы коррекции стандартных цен
    • Политика продаж – методы сбыта товаров (особенности оптовой и розничной торговли, предоставление скидок)
    • Методы продвижения товаров – реклама, стимулирование сбыта, выставки, конференции, ярмарки
    • Организация получения, сбора и анализа маркетинговых исследований

    Обычно налоговые органы относятся ко всем маркетинговым затратам с изрядной долей скепсиса и маркетинговая политика компании, оформленная надлежащим образом, значительно повышает шансы бухгалтерской службы отстоять целесообразность отнесения таких расходов на себестоимость и, таким образом, существенно оптимизировать налогообложение.

    Претензии налоговых органов обычно обусловлены статьёй 40 Налогового Кодекса РФ, где сказано, что обоснованием скидок при продвижении новых товаров или при освоении новых рынков сбыта может служить, в частности, маркетинговая политика компании. В этом документе имеет смысл закрепить все разнообразные скидки, бонусы и премии, которые планируется предоставлять дистрибьюторам и другим клиентам и покупателям. Во избежание споров с налоговыми органами целесообразно каждую новую акцию по продвижению товара оформлять в качестве нового направления маркетинговой политики компании. Ценовая политика также должна найти отражение в данном документе: ценообразование для новых товаров, в случае выхода продукции на новый рынок и аналогичные нестандартные условия формирования цены на продукцию.

    Разработка маркетинговой политики предприятия весьма целесообразна не только в целях предупреждения разногласий с налоговыми органами и оптимизации налогообложения. Этот документ может оказаться очень полезным для регламентации маркетинговой деятельности предприятия и сведения в единый комплекс всех вопросов маркетингового спектра.

    Специалисты швейцарской консалтинговой компании Swiss Consulting Partners предлагают услуги по разработке и анализу маркетинговой политики предприятия. Данная работа проводится на основании следующей информации: действующей в компании системы ценообразования и предоставляемых скидках и бонусах, существующих каналах продвижения и сбыта продукции, проводимых маркетинговых исследованиях и рекламных акциях. Маркетинговая политика разрабатывается с учетом всех требований текущего налогового законодательства.

    Узнайте подробности об услугах по разработке и анализу маркетинговой политики компании – оставьте Вашу заявку на сайте или позвоните нам по телефону +7 (495) 646-8517 .

    Источник: www.swisscp.ru

    Товарно-сбытовая политика

    Выбор поставщиков

    Также следует уделить существенное внимание выбору поставщиков. Компании-поставщики должны обладать безукоризненной репутацией и иметь хорошие отзывы от партнеров. Качество поставляемой обуви напрямую будет влиять на репутацию нашего магазина. Планируется заключить договоры с несколькими поставщиками, чтобы максимально разнообразить представленный ассортимент. Среди представленных товаров будет продукция, как зарубежных, так и отечественных производителей. Зарекомендовавшими себя производителями являются «Antilopa», «Зебра», «Котофей», «Лель», «Топ-топ», «Шалунишка».

    Ассортимент представленных товаров

    В магазине планируется представить товары следующих категорий:

    • 1. Пинетки
    • 2. Чешки
    • 3. Туфли летние для мальчиков и девочек
    • 4. Туфли, полуботинки демисезонные для мальчиков и девочек
    • 5. Обувь для активного отдыха
    • 6. Ботинки
    • 7. Сапожки, полусапожки, сапоги
    • 8. Средства по уходу за обувью
    • 9. Аксессуары

    Ассортимент представленных товаров будет рассчитан на детей от младенческого возраста до 9 лет. Ассортимент будет пополняться примерно каждые три месяца: в марте, конце мая, середине августа, начале ноября, середине января.

    Маркетинговая политика

    Еще одним немаловажным фактором успешного бизнеса является реклама и маркетинг, на это следует обратить особое внимание. Примерно за месяц до открытия магазина обуви нужно разместить объявления в местных газетах и журналах, в местах большого скопления людей, заказать несколько баннеров, если есть такая возможность, то, можно заказать рекламу на региональном ТВ. Текст объявлений должен быть информативным и привлекательным. День, когда будет открыт магазин обуви, не должен пройти незамеченным, нужно организовать яркий прием гостей, раздачу дисконтных карт, так же можно провести розыгрыши купонов и скидок. Магазины, постоянно поддерживающие интерес клиентов различными скидками и акциями, имеют стабильный поток как старых, так и новых клиентов. Важно уделить внимание качеству товара и веяниям моды. Сезонные распродажи и постоянное обновление ассортимента обеспечат высокую продуктивность магазина.

    Для увеличения объемов продаж необходимо разработать и на постоянной основе проводить рекламные компании стимулирующие спрос.

    Рекламная компания должна состоять из следующих этапов:

    • 1. Реклама на радио. Проводиться при обновление коллекций (как минимум 4 раза в год, зима, осень, весна, лето)
    • 2. Наружная реклама (билборды, растяжки). Проводится постоянно (4-5 щитов расположенных на оживленных улицах города)
    • 3. Реклама в сети интернет. Реклама проводится постоянно (баннеры, контекстная реклама на информационно-развлекательных порталах города)
    Читайте также:  Постные запеканки вкусный ужин для всей семьи

    Помимо рекламной компании необходимо продумать проведение различных маркетинговых мероприятий:

    • 1. Внедрение дисконтных карт
    • 2. Проведение розыгрыша среди постоянных покупателей
    • 3. Проведение распродаж

    Источник: studwood.ru

    Определение маркетинговой товарной политики

    МАРКЕТИНГОВАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

    Лекция 5

    (4 години)

    1. Определение маркетинговой товарной политики

    2. Концепция жизненного цикла товаров промышленного назначения

    3. Управление товарным ассортиментом

    Товарная политика – это маркетинговая деятельность, свя­занная с планированием и осуществлением совокупности меро­приятий и стратегий по формированию конкурентных преиму­ществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирм.

    Маркетинговая товарная политика – комплекс мер, в рам­ках которых один или несколько товаров используются как основ­ные инструменты производственно-сбытовой деятельности пред­приятия.

    Структура маркетинговой товарной политики:

    разработка товара (услуг) – это планирование и производ­ство новых товаров или модификация старых, направленная на получение конкурентных преимуществ, получение дополнительной прибыли, привлечение внимания потребителей;

    обслуживание товара – обеспечение постоянства соот­ветствующих характеристик товара, контроль качества;

    элиминирование – процесс снятия устаревших товаров предприятия с рынка, цель этапа – оптимизировать ликвидацию товара с рынка, спрос на которые падает.

    Основными факторами, которые формируют спрос на товар и способствуют его эффективному продви­жению и потреблению, являются следующие: возможность приоб­ретения, ценность (полезность, цена, качество, срок службы, фор­ма, упаковка, имидж, марка, экологичность.

    Таким образом, для предприятия проведение товарной поли­тики связано не только с участием в формировании требуемых фи­зических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продук­та, т.е. с созданием характеристик, формирующих привлекатель­ность товара и спрос на него (рис. 1)

    Благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия как процесс превращения конкретной потребности в сово­купности материализованных в той или иной вещи полезных тех­нико-экономических характеристик интегрируется с технологией маркетинга, процессом создания характеристик окружения этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос, т.е. представленную на рынке по­требность в этом продукте.

    Характеристики окружения товара, создавая его привлека­тельность, способствует формированию в сознании потребителя искомой потребности, возбуждают и активизируют процесс приня­тия им решения о приобретении товара.

    Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (технико-эксплуатационными) характеристиками то­вара, его назначением, характеристиками окружения и стоимо­стью, покупатель устанавливает эффективность и целесообразность осуществления покупки, и возможность личного удовлетворения от совершения успешной сделки.

    В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:

    · создание и ввод на рынок новых товаров;

    · модификация товаров, имеющихся в производственной программе;

    · дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

    Рис. 1. Схема превращения изделия в товар

    Цели маркетинговой политики должны определяться целями маркетинга, поскольку решение о покупке принимает покупатель, обеспечивая тем самым фирме оборот товара и прибыль.

    Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя на потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслуживания товара, который приобрел клиент.

    Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и вы­ручки, получаемых с помощью исследований товара и рынков сбы­та, с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний.

    Основными целями товарной политики являются:

    · приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

    · снижение расходов на производство и маркетинг;

    Достижение основных целей товарной политики осуществ­ляется благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара:

    · элиминации установления и выбора марки;

    · формы и ви­да товара и т.д.

    Соответственно к задачам товарной политики от­носятся:

    · поиск новых товаров;

    · развитие новых товаров;

    · ввод но­вых товаров на рынок, обоснование форм товаров;

    · регулирование качества товара;

    · контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д.

    Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протя­жении всей жизни товара, для обоснования решений в этом случае используется модель жизненного цикла товара.

    Понятие ” новый товар ” может относиться как к по­требителю (рынку), так и к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы.

    Товар на­зывается новым (для предприятия) и в том случае, когда его впер­вые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке.

    К новым товарам относятся и товары, созданные на основе модифи­кации ранее существовавших товаров, а также товары-имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой вносятся на ры­нок впервые.

    Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

    Лучшие изречения: Да какие ж вы математики, если запаролиться нормально не можете. 8860 – | 7668 – или читать все.

    Источник: studopedia.ru